Что такое NPS и как применять метрику в бизнесе

Клиентский опыт сегодня обгоняет характеристики и стоимость продукта в плане значимости для покупателей. Идеальное обслуживание — базовая практика для бренда. Если бизнес не справляется с этой задачей, недовольные клиенты не только с большой долей вероятности уйдут от компании, но и публично расскажут о своем негативном опыте.

Чтобы понимать, насколько организация удовлетворяет потребности клиентов, используют одну из самых популярных и простых метрик — индекс потребительской лояльности (NPS). В статье разберем, что это такое, как считать NPS, что делать для улучшения показателя.

Что такое Net Promoter Score

В 2003 году основатель и старший консультант международной консалтинговой фирмы Bain & Company Фредерик Райхельд опубликовал в Harvard Business Review статью «Одна цифра, которую вам нужно вырасти». В ней он обратил внимание на серьезное несоответствие между количеством компаний, которые утверждают , что предоставляют отличный опыт (80%), и числом клиентов, которые подтверждают, что получают его (8%).

Чтобы компании видели четкую картину клиентской лояльности, Фредерик Райхельд предложил новую метрику — NPS (Net Promoter Score). Суть ее в том, что бизнес задает свои клиентам всего один вопрос: «Насколько вероятно то, что вы порекомендуете нашу компанию?». Набранный по результатам опроса балл не только точно показывает настроения клиентов. NPS — это еще возможность прогнозировать клиентское поведение. Например, вероятность повторной покупки.

Исследование Райхельда показывает, что процент клиентов, которые настолько воодушевлены продуктом, что рекомендуют его другу или коллеге, напрямую коррелирует с ростом компании. И это было подтверждено многочисленными исследованиями:

• Десятикратное увеличение показателя NPS коррелирует с увеличением дохода от дополнительных продаж на 3,2%.
• Около 80–90% рефералов приходят от защитников бренда. 
• На недоброжелателей приходится более 80% негативных отзывов.

Для чего используют NPS

В большинстве отраслей NPS — один из самых эффективных способов определить, насколько клиент лоялен к компании. А значит, и выявить связь лояльности на показатели бизнеса. С его помощью компании определяют возможности улучшить продукт и качество обслуживания. 

По данным Forbes, лидеры в сфере клиентского опыта могут превзойти отстающие в этом плане компании почти на 80%. А именно:

• Довольные клиенты в 7 раз чаще делают покупки.
• В 8 раз чаще пробуют прочие продукты компании.
• В 15 раз чаще делятся позитивным мнением о бренде.

Итак, лояльность окупается. Чтобы вырастить ее, нужно понимать своих клиентов. Здесь на помощь и приходит NPS. При правильном использовании индекс потребительской лояльности может выявить сильные стороны и ошибки в обслуживании, а также оценить работу бизнеса в целом: от операционных стратегий до критически важных точек взаимодействия с покупателями.

Отличия NPS от прочих метрик

NPS — лишь один из показателей, который вы можете использовать, чтобы измерять и отслеживать качество клиентского сервиса. Как правило, его используют в комбинации с клиентскими метриками: CSAT (насколько клиенты удовлетворены компанией) и CES (сколько усилий клиентам пришлось приложить, чтобы получить нужную услугу).

Разберем, в чем отличия каждой метрики.

Преимущества NPS для бизнеса

Более чем за 20 лет Net Promoter Score показал массу возможностей для компаний: 

• Мощный KPI для компании

NPS связан с ростом и здоровьем организации по всем направлениям. При этом сама метрика важна не только для руководства компании, но и для сотрудников, которые напрямую отвечают за качество обслуживания. 

• Аналитика конкурентов

NPS — всемирно признанный показатель с установленной методологией. Это облегчает сравнение с конкурентами в вашей отрасли и отслеживание прогресса.

• Понимание общей картины

NPS помогает компаниям оценить лояльность покупателей еженедельно, от месяца к месяцу, от квартала к кварталу. Легко увидеть непредвиденные доходы и потери. Более того, NPS покажет, насколько эффективно работают смежные команды и филиалы по сегментам клиентов. 

• Простой и удобный метод

Оценка NPS строится всего на одном вопросе. Это не только упрощает аналитику показателя, но и позволяет внедрить метрику практически в любой команде, которая обслуживает клиентские запросы.

• Гибкость применения

Данные для NPS можно получить по любым доступным каналам: с помощью телефона, e-mail, формы на веб-сайте, клиентского портала. 

• Улучшение пути клиента 

NPS помогает выявить сильные стороны на клиентском пути и возможные ошибки в обслуживании. Например, сервисная компания может отслеживать метрику сразу на нескольких этапах работы с клиентами: при подаче заявки, удобстве отслеживания статуса обращения, качество выполненной работы.

• Развитие сарафанного радио

Многие потребители не доверяют даже самым проникновенным маркетинговым и рекламным сообщениям. Интернет помог клиентам стать более образованными и сообразительными при принятии решений о покупке. Люди больше не обращаются к специалистам по продажам и маркетингу за советом о покупке, а спрашивают мнение друзей, родных и коллег.

Чтобы сарафанное радио работало на пользу бизнеса, важно понять, что люди думают о компании. NPS помогает выявить критические отзывы, извлекать выгоду из того, что получается хорошо, и свести к минимуму огрехи в обслуживании. 

• Сохранение клиентов из группы риска и репутации бренда

NPS определяет самых недовольных клиентов, которые, скорее всего, поделятся своим опытом и нанесут ущерб репутации компании. При этом такие клиенты, пожалуй, самые ценные для бизнеса. Без их обратной связи компания может только догадываться, над чем нужно работать. Когда компания быстро решает проблему в обслуживании, это дает возможность превратить недоброжелателей в защитников бренда. 

Но есть ли минусы у NPS? Их немного, но знать о них важно. 

Простоту метрики можно записать и в недостаток. Есть мнение, что ответ на один вопрос не даст столько данных, сколько полный и подробный опросник.

Кроме того, NPS ничего не стоит, если у компании нет стратегии, которая позволит эффективно реагировать на результат метрики. Бизнес попросту не сможет соотносить показатели лояльности с возможностями для роста бренда.  

Как считают NPS

Расчет метрики начинается с вопроса: «Какая вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию?». Ответы варьируются от нуля (точно не не буду рекомендовать) до десяти (точно порекомендую). Дополнительно можно попросить у клиентов объяснить свою оценку, чтобы выяснить причины недовольства.

По результатам опросов клиентов сегментируют на 3 категории 

• Недоброжелатели (в зоне риска) — 0-6

Скорее всего, уйдут к другой компании. Кроме того, будут активно делиться негативным опытом, тем самым вредить репутации бренда.

• Нейтральные — 7-8

Пока не осознают до конца, насколько они готовы рекомендовать компанию. Есть риск, что эту группу могут привлечь предложения конкурентов.

• Промоутеры (защитники) — 9-10

Лояльные клиенты, невосприимчивые к предложениям конкурентов. Источники положительных отзывов. Вероятно, они поделятся своим опытом и будут стимулировать рост бизнеса за счет рекомендаций.

Далее применяется формула расчета NPS:

% промоутеров – % критиков = NPS

Например, у вас есть 100 ответов от клиентов. Из них 60% относятся к промоутерам, 20% — к недоброжелателям. Применяем формулу и получаем NPS +40. 

Важно понимать, что не существует единого универсального показателя NPS, к которому нужно стремиться. Результаты сильно различаются от отрасли к отрасли. Технически, любая оценка выше 0 может считаться «хорошей», поскольку это означает, что у вас больше сторонников, чем критиков. Согласно мировым стандартам NPS, показатель выше 50 — это хорошо, а выше 70 — отлично. Однако обе эти оценки встречаются редко.

Хороший способ использовать NPS — посмотреть на результат близкого конкурента и сравнить его с вашим. Однако не менее важно взглянуть на показатели вашей отрасли в целом. Во многих секторах показатель 30 или 40 — это то, к чему стоит стремиться. Например, средний балл универмагов и специализированных магазинов (58) выше, чем у авиакомпаний (35), что, в свою очередь, выше, чем у интернет-провайдеров (2).

Если ваш рейтинг показывает, что вы добиваетесь большего успеха в отношениях с клиентами, чем конкуренты в отрасли, можно предположить, что ваши покупатели останутся с вами.

Как внедрить NPS в компании

Внедрение Net Promoter Score в бизнесе требует тщательного планирования и исполнения. Вот какие шаги следует пройти, чтобы сделать это максимально эффективно.

• Определите конкретные цели и задачи использования NPS

Насколько они соответствуют общим бизнес-целям и какую информацию вы надеетесь получить. Эта ясность цели будет определять вашу стратегию внедрения NPS и обеспечит ее эффективность.

• Объясните сотрудникам, что и зачем нужно измерять

Это обеспечит согласованность при внедрении NPS.

• Назначьте ответственных за сбор данных

Это может быть как один человек, так и специально выделенная группа сотрудников.

• Выберите подходящий метод исследования и сроки сбора данных NPS

Методология может включать в себя опросы по электронной почте, телефону или в онлайне. Учитывайте предпочтения и демографические данные вашей клиентской базы, чтобы выбрать наиболее подходящий метод.

• Соберите отзывы от вашей клиентской базы, обеспечьте разнообразие точек зрения

Это обеспечит целостное представление о настроениях клиентов и позволит вам выявить тенденции и закономерности.

• Проанализируйте данные и рассчитайте свой показатель NPS

Определите тенденции, закономерности и области для улучшения. Этот анализ послужит основой для принятия обоснованных бизнес-решений и разработки стратегий, ориентированных на клиента.