Как оценить качество обслуживания — основные показатели качества обслуживания

Высокий уровень сервиса — это один из ключевых критериев эффективной работы бизнеса. Если клиенты недовольны обслуживанием, то даже качественный продукт и низкие цены не спасут компанию от убытков. В статье директор по развитию ITSM 365 Андрей Фитисов разобрал стандарты клиентского сервиса, критерии оценки качества обслуживания и объяснил как их придерживаться.

Что такое клиентский сервис

В понятие клиентский сервис входит эффективное, быстрое и дружелюбное обслуживание клиентов, а также построение прочных отношений с ними. Этот подход означает, что компания своевременно реагирует на проблемы клиентов и без задержек их решает. Так, согласно опросу PWC:

• 73% клиентов называют качество обслуживания главным фактором при принятии решения о покупке.
• На 65% клиентов положительный опыт взаимодействия с брендом оказывает большее влияние, чем реклама.
  
• 32% покупателей уйдут от бренда после одного единственного неудачного опыта обслуживания.
  

Таким образом, в основе клиентского сервиса лежат три фундаментальных процесса: 

• Понимание потребностей клиентов.
• Качественные решения, актуальные здесь и сейчас.
  
• Вариативность коммуникаций со службой поддержки.
  

Способы реализации этих процессов обычно прописывают во внутреннем документе, который стандартизирует клиентский сервис. При этом не существует какого-то универсального и общего для всех компаний подхода. Все зависит от бизнес-ниши, особенностей продукта и коммуникаций с клиентами.

Например, стандарт может включать рекомендации по взаимодействию с покупателями, запреты на те или иные действия, требования к персоналу. В любом случае, стандарт — это опорная точка для развития клиентского обслуживания.

Так, в сервисных компаниях взаимодействие бизнеса и клиентов регулируют с помощью SLA — Соглашения об уровне обслуживания. В нем прописывают зоны ответственности, условия, сроки предоставления услуг, а также неустойки и штрафы за их неисполнение.

Цели и задачи стандарта обслуживания клиентов

Глобальная цель стандарта клиентского сервиса — установить четкие руководящие принципы по обслуживанию. Важно понимать, что через качественный сервис компания должна не просто удовлетворять потребности клиентов, а превосходить их ожидания. 

В конечном итоге, стандарт должен обеспечить  главную ценность для бизнеса — долгосрочные отношения с покупателями.

Стандарт обслуживания действует в обе стороны — учитывает интересы как клиентов, так и компании. Обычно в регламентирующий документ включают процессы, которые помогают наращивать прибыль. Это могут быть дополнительные услуги при покупке или постпродажное обслуживание.

Таким образом, стандарт обслуживания решает следующие задачи:

• Оптимизирует рабочие процессы в компании.
• Помогает сократить расходы и обеспечивает рентабельность инвестиций.
  
• Повышает рентабельность бизнеса.
  
• Задает измеримые критерии качества сервиса для аналитики процессов и их улучшения.
  
• Исключает разрозненность в действиях сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами.
  
• Увеличивает пожизненную ценность клиентов — прибыль, которую компания получает от заказчиков за все время взаимодействия с ними.
  
• Направляет действия компании по улучшению продукта.
  

Ключевые критерии стандартов обслуживания клиентов

Стандарт обычно включает в себя измеримые критерии качественного клиентского сервиса, соблюдение которых помогает на макроуровне достичь удовлетворения клиентов. Разберем, что важно отслеживать в клиентском сервисе: 

Скорость

Быстрое обслуживание означает удобство для клиентов. Скорость — это стабильный фактор, который можно измерить через несколько показателей:  

• Время первого ответа — как быстро команда поддержки реагирует на первое обращение клиента. Считается, что реакция на обращение в чат или по телефону должна быть немедленной. В лучшем случае — не более 2 минут.
• Время отклика — среднее время между ответами. Например, если компания дает три ответа по электронной почте с интервалом в 20, 3 и 10 минут, то среднее время отклика составит 11 минут.
  
• Коэффициент заявок, решенных при первом контакте (FCR) — для подсчета этой метрики количество заявок, решенных при первом обращении, делят на общее число обращений за период. «Золотым» стандартом считается FCR в пределах 75%.
  
• Соотношение клиентов с мгновенной поддержкой и пользователями в очереди — например, стандартом могут быть два покупателя в очереди на каждого оператора техподдержки.
  
• Время ожидания в очереди — зависит от того, насколько команда техподдержки укомплектована сотрудниками, как настроены правила маршрутизации заявок. 
  
• Время решения проблемы — за сколько в среднем сотрудник поддержки помогает клиенту с его запросом.
  

Точность

Клиенты не оценят скорость ответа от поддержки, если ответ на вопрос будет ошибочным. Чтобы определить критерий точности, можно, например, использовать методику из подхода бережливого производства Lean Six Sigma — количество жалоб на N взаимодействий. Так, стандартом точности обслуживания клиентов может быть «1 жалоба на неточность в 1000 опросах по обслуживанию». 

Прозрачность

Для этого критерия важно избегать непонятных и слишком расплывчатых формулировок при определении стандартов обслуживания. Каждый представитель службы поддержки должен понимать требования к своей работе и инструкции.

Доступность

Клиенту, у которого возникла проблема, не следует дополнительно беспокоиться о том, как связаться с компанией. Чем доступнее служба поддержки, тем выше качество сервиса. 

Один из популярных методов отследить доступность поддержки — метрика Customer Effort Score, коэффициент клиентских усилий. CES показывает, насколько легко/сложно клиенту взаимодействовать с продуктом и компанией. Считают CES на основе опросов и оценок по определенной шкале. Например, «Оцените по шкале от 0 до 5, насколько быстро вы получили нужную информацию на нашем сайте».

В случае с онлайн-порталами доступность сервиса можно также оценивать с помощью количества кликов для первого контакта. Например, сколько раз пользователю нужно кликнуть по разделам меню, чтобы дойти до формы чата, электронной почты, контактам компании или виджету обратного звонка.

Гибкость

Сервисное обслуживание включает как шаблонный набор услуг, так и индивидуальные решения для конкретного клиента. Важно, чтобы стандарт качества учитывал гибкость и адаптивность сервиса.

Эффективность

Этот критерий помогает выявить, сколько ответов нужно команде поддержки, чтобы решить проблему клиента. Так, в случае со сложной заявкой иногда приходится подключать несколько команд или подразделений компании — например, линий поддержки, — разделять один процесс оказания помощи на несколько подпроцессов. Например, первый ответ — по горячей линии силами основной команды, второй — с подключением опытных технических специалистов.

Соответствие бюджету компании

Сервисные решения должны быть оправданы для компании с экономической точки зрения. Например, если техподдержка использует для обработки заявок несколько решений с дублирующимися функциями, это будет невыгодно для бюджета предприятия и выльется в чрезмерные расходы.

Метрики оценки качества обслуживания

Оценка качества обслуживания клиентов показывает, как бизнес соблюдает стандарты клиентского сервиса. Существует ряд метрик, регулярный мониторинг которых предоставит бизнесу ценные данные о потребностях клиентов и точках роста для улучшения сервиса.

Оценка удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Score, CSAT)

CSAT помогает точно определить, насколько клиенты удовлетворены качеством поддержки. Обычно этот показатель получают через опросы после того, как специалист закрывает заявку. Клиента просят поставить оценку, например, в пределах 1-5 баллов.

Далее применяют формулу:

CSAT = Общее количество довольных клиентов (тех, кто поставил 4 и 5) ÷ Общее количество ответов x 100

Важно!

Исследование, показывает, что повышение CSAT на 5% может увеличить прибыль на 25%.

Частота отрицательных ответов (Negative Responce Rate, NRR)

Эта оценка качества сервисного обслуживания — обратный показатель CSAT. Считают метрику так:

NRR= Отрицательные отзывы клиентов ÷ Все отзывы клиентов

Плохие отзывы помогают выявить конкретные области, которые негативно влияют на качество сервиса. Если NRR сотрудника поддержки растет, важно выяснить причину. Например:

• Специалист обрабатывает слишком много заявок не по своей компетенции.
• Сотруднику необходимо дополнительное обучение.
  
• В системе есть технические неполадки, которые затрудняют оказание поддержки.
  

Частота повторных открытий (Reopen Rate, RR)

Reopen Rate показывает процент решенных заявок, которые были открыты повторно. Вычисляют метрику так:

RR = Повторно открытые заявки ÷ Общее количество решенных заявок x 100

Понимание метрики RR помогает выявить пробелы в знаниях вашей команды. Например, можно  добавить больше уточняющих вопросов клиентам, чтобы точнее определить проблему и ее причины.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)

Эта оценка качества обслуживания потребителей показывает, насколько клиенты готовы порекомендовать другим компанию и ее услуги. Как правило, на этот показатель в меньшей степени влияет эмоциональное состояние клиента и в гораздо большей — его рациональное мышление.

Чтобы определить NPS, берут все ответы по шкале от 1 до 10 и распределяют их на три группы:

• Защитники бренда (9-10);
• Пассивные пользователи (7–8);
  
• Недоброжелатели (0–6).
  

Чтобы получить NPS, количество недоброжелателей вычитают из числа защитников.

Оценка усилий клиента (Customer Effort Score, CES)

CES показывает, сколько усилий должен приложить клиент, чтобы получить от вашего бизнеса то, что он хочет. Это может быть время, необходимое для поиска ответа в вашей базе знаний или потраченное на взаимодействие с командой поддержки. 

CES вычисляют с помощью опросов с оценками по шкале от 1 до 5, например «Насколько легко было решить вашу проблему?». Далее применяют формулу:

CES = Количество довольных клиентов ÷ Общее количество клиентов x 100

Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV) 

Для подсчета этого показателя не требуется прямое участие клиента. LTV указывает на прибыль от клиента во время его сотрудничества с бизнесом. С помощью Lifetime Value можно определить стоимость привлечения пользователя, маркетинговых инвестиций, вложений в бонусную программу.

Для подсчета LTV есть несколько формул. Например, на основе среднего дохода от покупателя за некий период и средняя продолжительность регулярных покупок. 

LTV = Средняя потребительская ценность клиента × Средний срок жизни клиента

Первый показатель — это прибыль, например, за месяц, квартал или год. Для расчета общий доход делят на количество клиентов. Второй показатель — период коммуникаций клиента и бизнеса. Это время должно быть аналогично тому, который применяли для средней потребительской ценности клиента.

Как улучшить клиентский сервис

Есть несколько стратегий, которые помогают компаниям контролировать и улучшать сервисное обслуживание клиентов:

• Следите за KPI

Сегодня перед лидерами сферы услуг стоит задача улучшить качество обслуживания и одновременно снизить затраты. Правильные показатели сервиса помогут выявить тревожные сигналы в вашей сервисной организации и исправить их.

В ITSM 365 вы получаете доступ к детализированному дашборду, который позволяет отслеживать все процессы с заявками — как по отдельным сотрудникам, так и по всем подразделениям. Это дает возможность планировать и оптимизировать нагрузку на команду для улучшения качества обслуживания.

• Подключите клиентские данные

Отделы обслуживания, продаж и маркетинга часто используют различные инструменты и системы для отслеживания и управления информацией о клиентах. Это приводит к разрозненности данных, что раздражает как сотрудников, так и покупателей. Избежать подобных проблем помогают CRM-системы, которые накапливают клиентские данные из нескольких источников и помогают управлять взаимоотношениями с покупателями по всей воронке продаж.

В service desk ITSM 365 подгружается подробная информация по каждому заказчику: физический и юридический адрес, перечень услуг, история взаимодействий.

• Используйте омниканальный подход

Сегодня клиенты используют целый ряд каналов обслуживания: телефон, электронную почту, чаты в мессенджерах, формы обратной связи на сайте. Если команде поддержки приходится по отдельности отслеживать заявки в каждом канале, это может привести к задержкам в ответах. 

Омниканальный подход помогает свести все обращения в единое окно. Это гарантирует, что техподдержка увидит весь поток заявок, и ни одна из них не потеряется.

Такой подход реализован и в ITSM 365. В service desk сводятся заявки из всех подключенных к системе каналов. Поэтому сотрудникам поддержки не нужно переключаться между разными приложениями.

• Автоматизируйте поддержку

Сегодня компании должны работать быстрее, чтобы предоставлять услуги в больших масштабах. Один из лучших способов сделать это — через автоматизацию. Многие запросы клиентов — например, возврат товара — включают в себя ряд шаблонных процессов. Автоматизация снимает бремя повторяющихся ручных действий с сотрудника поддержки и дает ему возможность работать над задачами, которые требуют больше внимания.

В ITSM 365 вы можете автоматизировать назначение заявки по заданным сценариям. При этом по мере прохождения задачи по исполнителям система автоматически обновляет статусы.

• Подключите выездную службу поддержки

Мобильной сервисной группе нужен доступ к соответствующей информации о клиентах на местах, аналогичной той, которой владеют операторы поддержки на местах. Решить эту задачу можно с помощью специализированного мобильного приложения для отслеживания заявок или через чат-бот в Telegram, куда будут поступать актуальные данные о запросах и инцидентах.

ITSM 365 работает как веб-версия облачного сервиса, так и в виде мобильного приложения. Кроме того, выездные сотрудники могут подключиться к чат-боту Telegram, чтобы оперативно отслеживать и решать клиентские проблемы.

• Организуйте портал самообслуживания

На некоторые вопросы клиенты вполне могут найти ответ самостоятельно. Например, о времени работы компании или условиях доставки. Предоставить доступ к типовой информации можно с помощью портала самообслуживания. Зачастую, обращение к нему занимает у клиентов меньше времени, чем запрос в техподдержку. 

Такое решение помогает снизить нагрузку на сервисную команду, сократить затраты и предоставлять услуги в большом масштабе за счет более эффективного использования ресурсов.

В ITSM 365 портал самообслуживания включает в себя витрину услуг, где пользователи могут выбрать подходящий сервис или интересующую тему. Кроме того, на платформе можно размещать полезные статьи, справочные материалы, инструкции и ответы на частые вопросы пользователей.

Приведенные выше решения доступны любым подразделениям, которые подключают service desk ITSM 365. С помощью этой системы сервисная компания или отдельное подразделение сможет оптимизировать клиентское обслуживание, привести его к унифицированному виду и без ошибок выполнять требования SLA.